Маркетинговое агентство «ОНИКС Маркетинг»: маркетинговые исследования и фокус-группы, мониторинг рынка и другие маркетинговые услуги.

Холл - тест часто относят как к количественным, так и качественным методам маркетинговых исследований. Мы же рассмотрим суть метода, опишем его особенности и преимущества.

Холл - тест или hall test используют для оценки целевой аудиторией продукта упаковки и различных характеристик продукта, например, органолептических, эргономических и других свойств. Также холл - тест позволяет провести тестирование рекламных концепций, дизайна, названия продукта.

Холл - тест незаменим во время разработки нового продукта

Результат холл - теста позволяет оценить успешность и конкуренто- способность продукта; протестировать дизайн этикетки, упаковки и рекламных материалов. Часто результаты исследования являются весомым основанием для внесения изменений в рецептуру продукта; для корректировки дизайна, упаковки или рекламы.

Холл - тест обычно применяют для решения следующих задач:

1. Оценка свойств продукта - внешнего вида, рецептуры, вкуса...

2. Тестирование свойств продукта в сравнении с конкурентами.

4. Выявление значимых для потребителя свойств продукта

5. Тестирование вариантов названий продукта

6. Тестирование визуальных элементов продукта и марки

7. Тестирование вариантов ТВ рекламы, принтов, слоганов.

Холл-тест, как правило, проводят в отдельном помещении, которое позволяет в комфортных условиях опросить большое количество респондентов по анкете продолжительностью 15 - 60 минут.

Помещение для проведения холл-теста обычно расположено рядом с местами скопления представителей целевой аудитории.

Удачное месторасположение помещения для проведения холл - теста позволяет приглашать представителей целевой аудитории к участию в опросе на улице, в непосредственной близости от самого помещения.

Если помещение для проведения холл-теста естественным образом нельзя разделить на зону опроса, место приготовления продукта для дегустации и место демонстрации стимулов или помещение не обеспечивает раздельное размещение респондентов, интерьер может быть оборудован ширмами, для разделения помещения на нужное количество зон, для исключения влияния на мнение респондента посторонних факторов.

В помещении для проведения холл-теста можно моделировать ситуацию реального выбора потребителем продуктов категории, в том числе до и после просмотра рекламного материала - ролика заказчика или рекламного блока с роликом заказчика.

Что оценивают потребители во время холл-теста?

Когда важно оперативно оценить потребительские характеристики продукта.
Если необходимо сравнить продукт с конкурентами.
Для понимания реальных достоинств и недостатков продукта.
Если планируется изменить или улучшить продукт.
В процессе разработки нового продукта - до начала работ по созданию нового продукта, вкуса, рецептуры или упаковки, для формирования ТЗ на разработку и для оценки готового продукта.
Для оценки целевой аудиторией концепций или рекламных материалов - макетов для рекламы в прессе, ТВ роликов, слоганов.

Холл-тест проводит группа квалифицированных и опытных интервьюеров под руководством и надзором одного или двух супервайзеров, которые следят за соблюдением методологии и процедуры опроса.

В первый день полевых работ, до начала холл-теста, руководитель проекта или супервайзер проводит инструктаж интервьюеров, во время которого подробно «разбирает» анкету и процедуру опроса, знакомит с особенностями проекта, стимулами и тестируемыми материалами. Перед началом инструктажа интервьюеры знакомятся с инструкцией, в которой подробно изложена процедура и правила проведения опроса.

Во время личного интервью респондента опрашивают по заранее составленной и согласованной анкете. Интервьюер зачитывает вопросы анкеты и отмечает пункты, соответствующие ответам респондента. В процессе опроса респонденту предъявляются тестируемые продукты, упаковки, концепции и рекламные материалы. Если стоит задача оценить вкус, консистенцию, запах продукта – респондент пробует заранее подготовленные образцы продуктов.

Когда критерии отбора участников опроса не позволяют пригласить необходимое количество респондентов с улицы или достижимость целевой аудитории отличается от обычной или если оценивается нестандартный продукт, например автомобиль, на опрос представителей целевой аудитории приглашают заранее, т.е. используют предварительный рекрут – пререкрут.

Результаты исследования не всегда можно экстраполировать на всю генеральную совокупность – целевую аудиторию, поскольку процесс оценки представителями целевой аудитории свойств тестируемого продукта, упаковки или рекламных материалов – это скорее модель реальной жизни, а не обычная и естественная ситуация потребления.